文｜王莉

编辑｜王晓坤

曾经在创业领域奋斗过或者正在互相厮杀的创业者都知道，企业的生存并不容易。 统计数据显示，中国中小企业的平均寿命只有2.5年。

那么，这些存活了一百多年的老字号企业，到底有着怎样的生存秘诀呢？

在《千年志向：不竭的企业竞争力》一书中提到：不依靠任人唯亲； 能够快速响应时代的变化； 不遗弃祖传财产； 依然遵循着类似祖训的信条…… 这是作者野村伸在走访多家美国长寿公司后的总结。

虽然国情不同，但国外也存在一批具有相似特点的老字号。

在品牌经理的《老字号的革命》系列的开篇，我们和手工皮鞋的代表“内联升”讨论了产品策略。 在他们看来，我们应该“两条腿走路”——一是坚持经典款式，作为推广，二是IP联动改造时尚品牌，做生活方式的延伸，从而破圈。

此次我们将重点关注医药健康领域的百年品牌同寿堂。

趁着互联网的升级和新零售的发展，这个拥有350多年历史的老字号并不甘于孤单。 近年来，其尝试年轻化，旗下品牌“芝麻健康”就是具体实践。 他们期待以“枸杞奶茶”等产品和服务重新回到人们的视野。

从传统的“卖草药的老店”到为新消费者提供健康的生活方式，芝麻健康经历了什么？ 你有没有想过？ 对此，品牌经理与芝麻健康团队进行了交谈。

当巨轮掉头的时候

在仙侠小说中，“内外兼修”是培养宗师的必要条件，成为老字号亦是如此。 然而，商业与小说不同，并不是一劳永逸的，需要迎合时代的变化。

虽然“改变”并不容易。 由于大部分老字号长期处于太平状态，已经沉浸在“惯性”之中，很难靠外力来推动。 如果它们保持不变，历史消失只是时间问题。

中国品牌研究院的调查数据显示，截至2021年，中国老字号仅有1600多个，而几年前这一数字为1.6万个。

芝麻健康规划是上海同寿堂健康医药集团（以下简称“健康药业”）旗下子公司，自2012年开始运营，可以视为央企改革浪潮的产物。

舆论风波的这五年里，保健医药开始积极思考消费新趋势——“互联网零售逐渐成为主流”下的生存之道。

在国家“把人民健康放在优先发展的战略地位”的新政策指引下，经过长时间的追求，2018年，健康制药决定从年轻人入手，芝麻健康上线。

芝麻健康店面场景来源：同寿堂

与平时的情况不同，童寿堂对芝麻健康有足够的信任，比如提供一个相对自我修炼的“实验空间”； 或者在产品开发方面，给予尽可能多的自主权。

所以，芝麻健康团队并不像一家央企，而像一家互联网公司。

具体来说，就像工作模式一样，今年年底思考2022年品牌发展时，芝麻健康团队频繁迭代计划，“大家都在集思广益，几乎每天都在优化，不断推倒重来，终于周六了”已经是第三次了。”

从团队构成来看，员工也具有多元化的背景。 “除了引进麦当劳的奶茶饮料人才外，还有互联网人员、金融背景、汽车行业、快时尚以及其他一些零售行业的从业者。虽然你们背景不同，但都融合得很好。” 芝麻健康团队负责人介绍。

“团队虽然年轻，但还是有使命感的。虽然每天都很烧脑、很紧张，但过程还是很有趣的。你会拍一些视频，记录团队的点点滴滴。”

“只有保持开放养生茶饮，才能有越来越多的人加入我们，帮助品牌更好发展。”

它是药房，它是社交货币

不仅是“内功”变了，连“动作”也变了。

如果不是地图软件的定位，你很难想象这座建筑并不位于CBD商圈，而是位于“医药生产基地”。

上海南四环思邈路附近的一栋低层建筑。 白色的框架从玻璃幕墙中紧密而有序地升起，与周围的厂房场地格格不入。 这是同寿堂健康打造的新零售概念店——芝麻健康零店。

位于延庆同寿堂基地的芝麻健康0号店 图片来源：同寿堂

穿过旁边“金色脚手架”的短廊，就进入了一个充满设计感的空间，突破了传统与现代的次元墙。

以一楼为例，旁边有一台无人售药机，高约2层，可容纳9000个sku； 红木、铜店面积布局较大； 餐吧、酒吧、茶馆、咖啡厅、面包店等开业，分布在各个区域； 礼品区有国潮漫画风格的乳制品礼盒； 装满草药的“透明药瓶”高高悬挂在柜子上，覆盖了约2000平方米的天花板。

人们在品尝奶茶 图源：同寿堂

走到过道的路上，可以看到墙上挂着很多“设计奖”证书。 拾级而上，二楼和三楼分别是热疗区（亚健康管理）和西医大厅，包括但不限于瑜伽室、睡眠舱、中医诊疗室等。

整体上，芝麻健康零店分为“饮、食、象、食、美、动、能、药”八个主题单元，具有吃、喝、买、休闲咨询等功能。

零店除了是一家分店之外，还是一个孵化中心。 “我们会在这里开发产品和服务，然后结合社区和商圈的特点，将场景模块复制到其他分支机构”，就像插拔U盘一样。

芝麻健康表示：从品牌认知来看，过去对童寿堂的印象是“医药、中药”，与年轻消费者有距离感，而芝麻健康则会更贴近消费者的生活。

从日常饮食到运动化妆，渗透到与健康相关的生命形态。 除了通过产品层面之外，还可以利用场景的沉浸式体验，让人在上面停留一整天。

芝麻健康0号店二楼电疗室 图片来源：同寿堂

换句话说，芝麻健康想要打造一个“中国式第三空间”，并赋予“中药铺”社会属性。

“第三空间”一词最早由社会学家雷·奥尔登堡于20世纪80年代末提出。 它指的是人们在家庭（第一）和工作场所（第二）之外花费最多时间和最频繁移动的空间。 在欧美，通常是奶茶店、公园等。

这些以时尚形式发出的呐喊背后，是来自时代的严峻挑战——外资品牌和年轻企业的双重冲击。

他们更酷、更接地气，而通寿堂这个医疗领域的金字招牌，在年轻人逐渐成为主力军的新消费时代并不受欢迎养生茶饮，甚至有点“累赘”——古板迂腐，只有中老年人感兴趣。

当不能再依赖品牌本身时，提高更多的消费者体验就成为企业的生存法则。

熬夜、应酬、饮食不规律……在长期的快节奏环境下，青少年的亚健康问题越来越普遍。

“现在的年轻人非常担心自己的健康。根据我们的数据，洗脚的最大群体不是老年人，而是年轻人。他们用各种草药来洗澡。” 芝麻健康继续说道。 ”，“因为年轻人害怕生病，害怕不健康，但实际上他们不知道存在什么问题，也不知道哪些产品真正有效。”

而且抓住年轻人并不容易，这需要消费家庭的准确识别和了解。 在芝麻健康看来，“25岁”是一个锚点，“因为20岁出头的大学生会往下看，而30多岁的职场人可能想依然时尚，所以会往上看。”

“但年轻人对品牌的忠诚度没有长辈那么高，反而太心不在焉。我觉得是因为过去市场需求小于供给，但现在恰恰相反，新一代品牌不断涌现。” 芝麻健康补充道，“所以时尚感也很重要。零店是这样，小红锅润肤膏等产品也是这样。”

小红锅身体膏产品来源：童寿堂

据介绍，“小红锅”是芝麻健康君豪店孵化的爆款产品。 在风格上，芝麻健康选择了全国流行的白色陶瓷罐进行包装，“确实赢得了很多消费者尤其是男性消费者的喜爱。”

“这实际上很‘有趣’。” 芝麻健康总结道。

当香草遇上奶茶

芝麻健康的“乐趣”不仅在于外观，还在于产品和营销。

不仅口味更加贴近现代人的习惯，“像小红锅一样，传统药膏更像是草药，味道不太好。我们做了创新。无论是配方还是上面的配料，是“药食同源”，是根据殷医《汤夜精法》制作的糊状配方。芝麻健康解释道，“味道和乳制品一样鲜美。”

外界最熟知的“趣品”是被媒体戏称为“朋克健康”的花草奶茶。 芝麻健康采用“咖啡+中草药”的模式，推出当归卡布奇诺、山竹中式、益母草玫瑰卡布奇诺等系列果汁。

当归玫瑰卡布奇诺 来源：同寿堂

说是简单的混搭，其实更像是“洋才”。

“我们不只是把当归和奶茶放在一起，而是从中医的角度来制作老款果汁，通过西药配伍、汤液经典、五——味道格局估计，我们达到了今天的一种平衡状态，这也是童寿堂的独特之处。” 芝麻健康奶茶产品总监继续说道，“从提取方法到菜品搭配，都对应着一定的毒性。”

当归明目养肝，甘草生津，当归调排卵利尿消肿。

从品类上看，选择奶茶而不是咖啡的原因是客群相对年轻。 相比之下，奶茶给人的第一印象是更健康。 “此外，奶茶也是一种天然草药。”

这些追求健康的创新也引起了业界的讨论。

上海中医学院医生林振邦曾评价：“这种商业实验还不错，很多同事都是从抵消奶茶副作用的角度来分析配方的，所以会完全不适合，因为药物和奶茶的副作用是无法抵消的，所以，想要预防奶茶的副作用，显然可以不喝。

世界上不一定只有一种理性。 这三个公式更针对上海的城市生活。 从这个角度，我们就能理解公式背后的合理性。 其实我和同事一样对用量能否达到预期效果持保留态度，但如果你每天都喝奶茶，可以尝试一下。 ”

新竹炭黑芝麻卡布奇诺 来源：童寿堂

继花草奶茶之后，芝麻健康的下一步举措是加大白酒用量，将葡萄酒与奶茶结合起来。

“未来我们想用奶茶，或者‘淡酒’来酿酒，在门店规模和营业时间不冲突的前提下，扩大消费场景。” 芝麻健康团队表示，“就是‘白天咖啡晚上酒’。”

如果说当下最抢眼的营销趋势是什么，“果多汗”一定位列其中。

当传统文化与当下时尚融合时，不仅符合年轻人对时尚的认知，也迎合了社会的主旋律。 在各类新国潮游戏中，“跨界联名”备受关注。

对此，芝麻健康的策略是“开放与保守”。 他们不在乎流量的多少，只要你的品牌知名度与之相符，他们都在传达健康生活的理念。

“比如，最早我们和华为合作的降噪耳机，麦克风是在春分时推出的，所以双方做了一个产品捆绑包，叫‘天干时别干’。健康的产品可以清除心脏空气中的干燥，麦克风可以减少外界的干扰。”

此后，芝麻健康又给出了反例。 2020年亚洲杯开赛了，通宵看球已经成为人们的日常。 此次场景中，芝麻健康与官方赞助商海尔“跨界联名”，将旗下产品隔夜水与海尔新风空调相结合，意在希望人们健康观看比赛。

芝麻健康与海尔联名来源：同寿堂

芝麻保健：“当然，我们不是鼓励大家过夜，而是说隔夜水可以很好的滋补，因为过夜的人脾胃比较虚弱，心火比较旺盛。 ”。

通宵水也是芝麻健康研发的新产品。 自上市以来，小红书上就有不少除草笔记，“它的均价不高，消费者会觉得这个产品很好，童寿堂也很有中国风。” 咖啡产品总监说道。

在服务方面，比如年轻人的“健身狂热”，芝麻健康就有相应的运动顾问蓝筹。

在他们看来，西医可以更有针对性地指导国人更好地锻炼身体。 芝麻健康认为，中国人已经适应了中国人的饮食和生活环境，体质与西方人存在一些差异。 “好像因为中国人的饮食习惯，我们的小肠会比西方人长1米”，所以西医或许越来越现实。

“从西医的角度来看，不同的运动类型适合不同体质的人。” 芝麻健康中医医师继续解释，“比如城市白领工作辛苦、熬夜多，属于肾虚，建议先以快走为主，而不是大汗淋漓地运动。”你一上来就。”

“事实上，当用户在不了解自己身体健康状况的情况下盲目选择锻炼时，有时会适得其反。这就需要顾问根据你的个人情况量身定制计划，然后通过我们的在线工具进行记录和交流。在家里，在家里“瑜伽室，或者我们的场地。除了运动，还需要饮食，内部调节和外部保养相结合。”

芝麻健康药材配药展厅 图片来源：同寿堂

“虽然芝麻健康的核心业务是抗衰老自然疗法，但它为消费者提供了一整套的抗衰老项目服务。” 芝麻健康指出，“背后有西医理论作为支撑，还有同寿堂的名医资源保证。”

事实上，基于新消费者的生活方式，芝麻健康希望用新空间+新产品+新传播+新服务为年轻人打造健康养生新体验。

改变了，仍然存在

在改革过程中，同寿堂的“根”——“加工繁琐不敢省工，味道贵不敢减少物力”也扎根于底层。芝麻健康泥。

以面包店为例，“制作面包和甜点的原料都是有机菜肴，我们融入了与寿堂药食同源的天然草本植物，烘焙产品完全无糖，一切都源于天然的苦味”的菜品。”

对于花草奶茶来说，它力求在原料、咖啡机、咖啡师、水质四个环节做到“高标准、严要求”。

面包店腌制松饼来源：童寿堂

“同寿堂本身就是一家产供销一体化的企业，我们在全球拥有十一个上游基地，可以从源头控制产品质量，这是很多企业无法比拟的供应链优势，也是一个优势。” “同寿堂的重要核心资产，其中之一。” 芝麻开门健康负责人韩璐说。

“我虽然在广州长大，但在进入同寿堂之前，我就和你们很熟悉了，主要是一家房地产公司，这家公司的药效果很好。” 韩璐总结道：“从毕业加入同寿堂这么多年，从最初的广州市场，到负责全省的小店，再到现在管理芝麻健康，与公司共同成长的经历我觉得同寿堂还是遵循‘修行无人见，天知心切’的古训，无论是产品还是服务，包括善待员工、善待顾客，虽然我们都做到了。”

同寿堂创建于1669年（清康熙八年），自1723年起尊崇御医。历经八代臣子188年，同寿堂无疑踩到了医疗保健、大数据、和新零售。 至于能否征服更多的消费者，我们还需要等待时间来回答。